OVERTHROW: 10 ways to tell a challenger storyÜber das Buch

Challenger Brands sind die ‚jungen Wilden‘ in der Markenwelt. Sie sind die Herausforderer der etablierten Marken und jeder möchte natürlich möglichst komprimiert erfahren, was es mit ihnen auf sich hat: Wie also lässt sich die Geschichte einer Challenger Brand absolut fesselnd und in kürzester Zeit erzählen? Man könnte sagen – und das ist einer der Gründe für den Erfolg dieses Konzepts –, dass schon die Bezeichnung Challenger Brand alle Zutaten für eine packende Story bereithält: ein Kampf, ein Protagonist und sein Widersacher, die Vorwegnahme eines künftigen Ereignisses mit ungewissem Ausgang, eine Rebellion gegen die Eliten. Es ist alles da.

Könnte man meinen. In Wahrheit ist dies nur ein Kratzen an der Oberfläche. Alle richten ihren Blick allzu oft lediglich auf die echten und ursprünglichen Typen von Herausforderern, die die Zeit überdauern: entweder nach dem Motto ‚kleines Unternehmen fordert große Marke explizit heraus‘ (Avis oder Ryanair) oder es stellt sämtliche Regeln in seiner Produktkategorie auf den Kopf (Red Bull in den Anfängen oder die Grameen Bank).

Aber wie sieht es aus, wenn wir die neue Generation von Herausforderern der letzten zehn Jahre betrachten? Lassen sie sich tatsächlich einem der zuvor genannten Ansätze zuordnen? Al Jazeera zum Beispiel oder Airbnb. Audi, kulula, Zappos und One Laptop Per Child – ihre Challenger Storys repräsentieren eine ganze Bandbreite von Erzählprinzipien und sind an Spannung nicht zu überbieten. Nur eines sind sie nicht: eine simple "David gegen Goliath"-Geschichte.

Es ist Zeit, von einer neuen Herausforderer-Generation zu lernen und ein weiterentwickeltes Modell auf den Tisch zu legen, das aufzeigt, was es bedeutet ein Herausforderer zu sein. Wie wäre es, wenn wir all die unterschiedlichen Herausforderer der letzten zehn Jahre in Gruppen einteilten? Wie wäre es, wenn wir für jeden einzelnen herausfänden, was – nicht wen – er herausfordert und wie er das anstellt? Und wenn wir dann zehn prominente Vertreter interviewten, um zu erfahren, was es bedeutet, sich mit einem solchen Erzählprinzip zu positionieren? Was, wenn wir die Mediaauswirkung für jeden einzelnen Fall beschrieben?

„GESAGT – GETAN”, DACHTEN WIR UNS. HIER IST DAS ERGEBNIS.

Bestellen